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Marketing: Shop ‚til you drop?

Jeden Freitag nach Thanks-Giving und oft schon davor läuft im Einzel- und Online-Handel der sogenannte Black Friday. An und um diesen Tag lock der Handel mit angeblich sensationellen Rabatten und versucht die vorweihnachtliche Kauflaune so richtig in Schwung zu bringen. Dass Überkonsum nicht nachhaltig ist, ist nicht neu. Aber was sind die Hintergründe des Kaufrauschs?

Marketing ist eine Wissenschaft gegen die Kund*innen

Seit etwa einem Jahrhundert ist das Marketing1 die Wissenschaft vom Erzeugen künstlicher Bedarfe und elementarer Baustein der westlichen Konsum- und Überflussgesellschaften. Ziel ist nicht die Zusammenführung von Angebot und Nachfrage, sondern das Erzeugen von Bedarfen zur Steigerung von Absatz und Gewinn.

Psychologie und Kaufverhalten

Wesentliches Element des Marketings ist es, die Kaufentscheidung der Kund*innen so zu manipulieren, dass das Gefühl einer eigenständigen und für sie vorteilhaften Entscheidung bestehen bleibt. Um dies zu erreichen wurden Verhaltensmuster von Menschen intensiv erforscht. Während zur Frühzeit des Marketings empirische Erfahrungen und Psychologie die entscheidenden Methoden zur Manipulation des Kaufverhaltens lieferten, ist in den letzten Jahrzehnten die moderne Hirn- und Kognitionsforschung die wissenschaftliche Basis, auf der die Manipulation der Kund*innen fusst.

Unsere Bedürfnisse und unser Belohnungssystem als Hebel

Als Jäger*innen und Sammler*innen sind die Menschen es gewohnt zuzugreifen, wenn Dinge besonders reichlich vorhanden sind und die Beschaffung mit geringen Hürden zu tun hat. Die ›low hanging fruits‹ nehmen wir gerne mit.

Im Gegenzeit neigen wir dazu, bei zeitlicher und mengemäßiger Verknappung dazu, schneller eine positive Kaufentscheidung zu treffen, damit uns die ›Beute‹ nicht entgeht. Auch dies nutzt der Handel gnadenlos aus – ›nur für begrenzte Zeit‹, ›solange der Vorrat reicht‹ usw. sind deutschliche Indikatoren für eine suggerierte Verknappung.

Auch eine sog. ›Sommerpause‹ bei Süßwaren dient nicht etwa der Haltbarkeit – längst herrschen im Winter wie im Sommer die gleichen Lagerbedingungen im Supermarkt – sondern der Verknappung zum Saisonende und dem kurzen Moment der Aufmerksamkeit zum Saisonstart. Im Gegensatz zu einem Produkt mit kontinuierlichem Angebot ergeben sich so bereits zwei Triggerpunkte.

Handlungsempfehlungen zum bewußten Kauf

  • Seinen tatsächlichen Bedarf kennen
    Dinge, die benötigt werden in Listen sammeln und bei Angeboten diese Liste mit dem Angebot abgleichen – Produkte, für die kein konkreter Bedarf existiert, werden nicht gekauft – dies gilt für Lebensmittel ebenso wie für Konsumgüter.

    • Hier helfen Shopping-Listen-Apps, die idealerweise auch gleich den für das Produkt vorgesehenen Kaufpreis enthalten.
  • Preise vor Rabattaktionen prüfen und Preisverlauf beachten (Schreinrabatte!)
  • Nicht hungrig und nicht in Eile einkaufen
    Hungrig (unterzuckert) oder in Eile versuchen wir Entscheidungen schnell zu treffen, um die wichtigeren Bedürfnisse (Essen, Kind abholen, auf Toilette gehen…) zügig abzuarbeiten. Im Sinne der Zeitökonomie treffen wir dann oft eine positive Konsumentscheidung, weil wir die Kaufentscheidung sonst noch einmal neu starten müssten.

    • Wenn es doch dazu kommt ist die beste Option, den Kaufvorgang zu pausieren, die Bedürfnisse klären und dann in Ruhe fortzusetzen. Zeitlich wird dies nicht nachteilig ausfallen (da wir eh zum Essen, zum Kind oder auf die Toilette mussten), aber die Kaufentscheidung wird entspannt deutlich qualifizierter ausfallen.
  • Immer aufrunden
    800€ lösen im Kopf ein ganz anderes und realistischers Kostenbewußtsein aus als 799€.
  • Rabatte kritisch prüfen
    Jeder Rabatt ist eine Attacke auf unser Belohnungssystem. Von Natur aus gibt es eine Relation zwischen Aufwand und Nutzen – konsumbezogen also zwischen Produktwert und Preis. Ein Rabatt suggeriert einen höheren Produktwert als für den Preis zu erwarten wäre. Aber viel Rabatte sind manipulativ:

    • Der Produktwert wird (im Vorfeld der Rabattaktion) künstlich erhöht.
    • Der Rabatt bezieht sich auf den empfohlenen Verkaufspreis, nicht den marktüblichen Preis.
    • Der Rabatt kommt als Koppelgeschäft – der Preis ist gleich, aber es gibt eine Zugabe, die wir möglicherweise gar nicht brauchen oder gewollt haben.
    • Der Rabatt zwingt uns, mehr zu kaufen als wir wollen (3 kaufen, 2 bezahlen / im Doppelpack…), lagern oder aufbrauchen können.
    • Das Produkt ist veraltet und der Rabatt dient nur dem Abverkauf – das neue Produkt hat aber bei geringfügig höherem Preis ein wesentliches besseres Preis-Leistungs-Verhältnis.
  • Vorsicht bei Paketangeboten
    Paketangebote und Koppelgeschäfte dienen meist nicht dem Vorteil der Nutzer*innen, sondern der Erhöhung der Komplexität des Angebots und damit einer gezielten Überforderung der Kund*innen. Dadurch ist es wiederum leichter, diesen einen Angebotsvorteil zu vermitteln – im Kundengespräch oder als Marketingtext – der für diese entweder nicht relevant oder aber gar nicht gegeben ist. Nachhaltig ist das meist nicht, weil Produkte in den Umlauf gelangen, die gar nicht benötigt werden.
  • Achtung beim Cross-Selling
    ›Kunden die sich das ansahen kauften auch…‹ und ähnliche Angebote, die aus dem Kaufverhalten eines Produktes ein weiteres potentielles Bedürfnis bei den Kund*innen erkennen und dieses dann gezielt adressieren, um weitere Umsätze zu generieren sind der Versuch, höheren Bedarf zu generieren oder zumindest potentiell vorhandene Bedarfe auf einen bestimmten Anbieter zu lenken. Häufig werden aber bei einem Anbieter bewusst preiswerte Ankerprodukte verkauft, während zu diesen passende Produkte im Marktvergleich dann deutlich teurer sind. Bei den Käufer*innen wird dann auch auf die Bequemlichkeit gesetzt.

Quellen

  1. Wikipedia zum Marketing
  2. Wikipedia zur Bedürfnispyramide
  3. Wikipedia zum ›Black Friday‹
  4. Utopia zum ›Black Friday‹